沒有數據可不可以做客戶關系管理？

很多人認為，實施CRM客戶關系管理系統需要完備的信息，所以在推行之前，先要花半年的時間把信息收集齊全才行，這是個很大的陷阱。

 

你有沒有想過，為什么要推行CRM客戶關系管理系統？你需要數據，一定是為了分析某些事情，驗證某些假設。為什么有這些假設，一定是業務上遇到某些瓶頸，如果不曾思考過業務瓶頸，如何建立所需的數據庫？所以在做分析之前，要先了解企業碰到的問題究竟是什么，建立一個假設，才會知道所需數據是什么。所謂分析，就是思考模式，如果連問題都不知道怎么分析？這是本末倒置。

有人說，我花六個月的時間，把數據收集完整之后，以后就好辦事了。這是什么意思？誰能知道六個月后你的營銷活動是什么？那個時候需要什么數據？現在怎么收集？以人壽保險為例，你現在要針對已買保險的顧客賣一個產品，所以你要知道對方幾歲，保了什么險，通常這一類的投保人還會加保什么副險，找出未保副險的人，通過電話、網絡等提供建議。六個月后，你可能推出一項夫妻合險的新產品，這個時候，你要的數據就是婚姻狀況等。市場是動態的，不可能一次就可以把數據收集完全。

 有人認為，如果我一次就把這些基本數據詢問清楚，不可以嗎？但是你知道半年或一年后，你要做什么嗎？你很少能掌握未來你會推出什么新產品、新服務。客戶的資料會變，十五年前購買芭比娃娃的人，和昨天打電話詢問新芭比娃娃價格的人，哪一個比較可能成為未來的顧客？所以數據收集不可能一次收集完整，是要通過平常的互動，日積月累而來。

 

分析假設時效性差？
數據采集是項大工程，有的需要至少半年以上時間建立數據模型、數據倉儲，再花半年時間設計模型，才能開始分析。情況是否如此？

半年前的分析假設與半年后的分析假設會否不一樣？企業須思考一個問題，如果你連問題都不知道，怎么做？你不能拿美國的問題套用在自己企業上。

效果無法衡量？
CRM客戶關系管理系統是項大工程，實施周期長，所以效果無法衡量。事實上真是如此呢？如果無法衡量，有誰愿意投資？有部分供應商提出績效短期內看不到，不能評估，不能評估的原因在于沒有績效。

首先我們要做的就是為客戶關系管理找出正當性：為什么要做？而不是先去收集資料，再看看能做什么。CRM客戶關系管理系統的實施不是一蹴而就，它是通過許多與客戶互動的過程慢慢積累而來。所以你需要針對業務所遭遇的問題，設計解決方案。而且同一個產業的不同企業，面臨的業務問題也不一樣，比如新銀行大多關系怎么開發客戶，老銀行則害怕客戶流失。

客戶關系管理為什么會失敗？很多人認為客戶關系管理到目前為止，成功率并不高。根據一家媒體針對國內十家大型企業信息部門處長級以上的主管所進行的一項調查報告顯示，每個人都表示聽過客戶關系管理，其中有三家正在推動。客戶關系管理為什么失敗？可以從這項調查的一個問題得知：推行客戶關系管理的目標是什么？結果有六家的答案一樣。他們表示“為了達成客戶關系管理目標”。你沒有訂目標，你怎么評估它的成敗。

因此，企業該怎么做呢？首先要找出企業所遭遇的挑戰是什么？然后把每個部門、每個層級的問題及愿景整合，達成共識，可能會列出3-5項目標，并列出優先級。這個時候才能產出一個清楚的方向，知道客戶關系管理要達到什么程度。接下來要把這些目標量化。最后才是戰術規劃，為了達成目標，中間所需采取的行動方案。

以目前來說，企業常遭遇的問題不外乎幾類：客戶忠誠度、交叉銷售、避免客戶流失等。舉一個例子，寶潔洗發水有5個牌子，每一個品牌都收集了很多資料。他們發現使用幫寶適的客戶層就是海飛絲的使用者，因為這個客戶層剛好介于27-45歲的年齡層。你要如何進行交叉銷售？你要找出說服零售業者的方法，找出問題的原因，要怎么解決，這就是戰術。

還有一個較少被談到，但實際中經常發生的問題：品牌建立。

過去很多企業每年花幾百萬幾千萬在電視打廣告，但是今天廣告效益似乎不大，因為年輕人轉戰網絡，且具備一定辨識度。所以你要思考，在不降價的原則下，怎么通過網絡養成客戶忠誠度。這就要靠品牌建立，怎么創造品牌效益。從客戶關系的概念來談，就是通過與客戶的互動，讓客戶與企業有一個完整一致的接觸經驗。客戶與企業有一個完整一致的接觸經驗。客戶與企業的任何部門接觸，得到的訊息是一致的。包括它的服務、態度、建議等。另外，企業要能創造一個能與客戶的生活融在一起的環境。比如，買惠而浦冰箱的人，為什么不去買大同或其他品牌，因為惠而浦的使用者是另一個社會階層。企業如何塑造這樣一個階層，這就是另一個戰術。

品牌建立的重要概念是，不利用殺價的方式，而是通過大眾媒體影響客戶對企業的忠誠度。

許多企業都能夠通過數據分析，得知總共200萬的客戶，其中40萬客戶貢獻了80%的利潤，但重點是，能夠通過新的技術產生效益，單單知道那些數字沒有意義。

首先，把問題簡化為一個清楚的描述。譬如，目標是減少損耗率。在品牌簡歷上，這個清楚的描述是：某個階層的客戶，在某個情境下，會想到我們的什么東西。有一個清楚的描述之后，才能進入解決階段。

接下來就要去分析執行面的問題：造成業務問題的因果是什么？以損耗率來說，要了解為什么會產生損耗率。這個問題可以通過焦點座談的方式得知。找來10個流失掉的客戶來問原因，答案就出來了。另外，統計的工具也可以用來驗證一些特殊的現象。當什么事情發生，客戶會有什么反應？什么樣的客戶，會需要什么樣的產品？就是通過一個假設，經過推理，驗證出一個事實，然后儲備在客戶經驗的知識庫。

有了客戶數據之后，怎么讓它發揮效果，是接下來要思考的問題。這個時候就要整合接觸渠，讓客戶完成一項交易，從開始、接洽、完成到服務，整個程序的每個渠道數據同步。

CRM客戶關系管理系統實施普遍失敗的指標有兩個，一個是老板本身不投入，另一個是好高騖遠的老板。成功的關鍵很大部分關系在老板。

 推行客戶關系管理的極致就是要讓客戶滿意。可是大部分企業在執行時很少談到這點，他們會做各種分析，談的都是誰可能會剪卡、誰會停用手機，但是很少談到客戶會否滿意。這個現象很普遍，以國內一家手機業者為例，很多客戶抱怨它的費率太貴、語音還要收費、客服質量太差等，但是它卻在分析什么養的客戶會流失，分析這些人的年齡、所得、職業、使用率等，找出符合這些條件的客戶可能會流失。為什么不直接去問客戶？有時候問題很基本，不需要想得太復雜。

要做到CRM客戶關系管理其實并不難。但是，還是要從了解自己的目標和問題開始。