每個銷售都要同時服務多家企業，他們重復著標準話術，卻難以掩蓋高續約率的背后，是客戶對遷移成本的恐懼，而非真的認可產品。

浙江某建材公司的經歷頗具代表性。公司每年支付24萬元使用某CRM系統，卻發現郵件營銷、AI 預測和外勤管理三大模塊使用率幾乎為零。當他向CRM供應商提出降套餐需求時，對方銷售反而推薦他們升級到包含預測銷售漏斗功能的新版本，對現有功能閑置的問題避而不談。這種情況也在許多企業出現過。當CRM供應商將續約率作為核心KPI時，銷售人員逐漸從價值創造者退化為續費推銷員。這正是當下CRM行業的“反客戶成功”悖論。

 

 

CRM供應商的盈利困局

 

中國CRM行業正陷入一場危險的資本游戲中。2023年開始，CRM行業投融資規模相比2021年下降84%，資本加速向頭部供應商集中。為爭奪市場份額，主流CRM供應商面臨雙重困境：

· 定制化吞噬利潤

為了拿下汽車、金融等行業大客戶，CRM供應商不得不接受高成本個性化開發。某供應商為某汽車集團定制經銷商管理系統，數百人團隊耗時一年才交付，結果后續維護成本占到項目總利潤的60%，導致標準化產品迭代停滯。

· 價格戰

有些供應商以“市場占有率極高”為噱頭，先用低價簽約，實施CRM系統的過程中再以各種理由增加費用。這種策略直接導致行業毛利率持續走低，企業不得不依賴資本輸血維持運營。

 

即便頭部玩家也難逃盈利壓力。Salesforce作為全球CRM霸主，也不得不裁員萬人，收縮業務。國產CRM紛享銷客在2024年獲得7500萬美元的融資，他們的CFO卻說：“因為存在大額虧損項目，所以交付業務仍是虧損狀態，”。在資本退潮的行業寒冬，續約率成為CRM供應商維持估值的最后救命稻草。

 

 

續約率營造的虛假繁榮

 

一位資深的銷售人員在行業專欄中寫道：續約率是個危險指標，它營造了客戶成功的假象，實則掩蓋了價值缺失的真相。”

 

上海某醫療器械公司的案例揭示了殘酷現實。他們用高昂費用定制CRM系統，但銷售團隊最終只使用了通訊錄功能。每年續約的時候，供應商的銷售人員仍能完成續費任務。這種成功背后是精心設計的機制：

· 恐懼式續費策略

CRM供應商深知企業對數據遷移成本的恐懼。遷移歷史數據時，因格式混亂產生的格式清洗費高達8萬元/次；一旦系統停用更可能導致業務中斷、客戶數據裸奔的風險。

· 功能冗余綁架預算

市場調研顯示，在Zoho、用友等CRM用戶中，有60%的用戶給從未使用的模塊買單。基礎版3萬元/年，疊加“智能分析”和“跨部門協作”模塊后，價格飆升60%。若要對接ERP系統，接口開發費8萬起。

 

續約率的本質是客戶在遷移成本與功能冗余間的妥協。當CRM供應商在財報中炫耀90%的續約率時，很少提及這其中有多少客戶正在尋找替代方案？

 

 

銷售如何淪為產品缺陷的遮羞布

 

在銷售人均負責多家企業這種服務模式下，深度服務成為奢望，服務體系也正在發生異化。

 

· 標準化話術替代真實服務：

銷售需要面對數十家客戶時，預制應答模板是唯一選擇。當客戶投訴操作復雜，標準回復是 會提供專場培訓服務，實質是將產品易用性問題轉化為客戶培訓成本。

 

· 續費KPI扭曲服務本質

一位銷售在行業論壇坦言：“我的獎金70%取決于續約率，所以不得不每個月群發增值服務推薦，盡管知道很多客戶根本用不上那些功能。” 更諷刺的是，某制造業客戶續約率100%，但對CRM供應商的唯一要求只是“系統別出問題”。

 

· 自動化騷擾頂替服務響應

2025年的私域運營數據揭示了CRM供應商的“創新”。當系統監測到客戶登錄頻率下降時，會自動觸發“關懷”流程。周一推送行業報告、周三發送產品更新信息、周五推送優惠促銷活動...這些本質上是用信息騷擾掩蓋產品價值缺少。

 

一位資深銷售在離職信中寫道：“我越來越像續費機器人，真正的客戶成功早已成為奢侈品。”

 

 

企業為何不敢逃離CRM供應商

 

鄭州某快消品企業算過一筆賬：為適配財務流程，，他們投入18萬元定制CRM系統，結果政策變更導致功能作廢。當他們考慮更換系統時，發現歷史數據遷移和流程重建的成本將超過首年預算的300%。

 

下面是CRM供應商構建的三重遷移牢籠：

· 數據牢籠：數百TB的歷史交互數據、客戶畫像、交易記錄被鎖在CRM供應商的系統中，若想導出客戶數據，需要額外支付接口開放費用。

· 流程牢籠：某制造企業的銷售總監表示：新員工培訓都用現有的CRM為教材，更換系統意味著要重新培訓員工，停工損失遠超軟件費用。

· 生態牢籠：當CRM系統已與企業微信、ERP、財務軟件等深度集成，更換系統如同心臟移植手術。某電商公司評估發現，若更換CRM系統，至少有15個對接系統需要重新調試。

 

更隱蔽的是“功能依賴癥”。某企業定制了經銷商庫存同步功能，但更換物流供應商后，接口不兼容，導致該功能報廢，前期投入的12萬元全打水漂。恐懼遷移成本的企業，成為CRM供應商續約率報表上沉默的數字。

 

 

當多數CRM供應商還在追逐續約率時，真正的領跑者已開始重構客戶成功的成本邏輯。未來的 CRM市場競爭中，勝利將屬于那些把客戶成功從“成本中心”轉化為“價值中心”的玩家。畢竟，CRM的本質是客戶關系管理，而不是續約率管理。