在開始介紹客戶終身價值之前，我有個問題想問你：你知道誰是你更有價值的客戶嗎？現在，大大小小的公司都會犯這樣的錯誤，以為自己知道這個問題的答案，但這些假設往往是過時的，是基于猜測和本能作出的，而這種認識錯誤對他們的業務造成了巨大的損失。

這不僅(jin)有(you)可(ke)能(neng)破(po)壞你(ni)的營銷投資和銷售前景，還可(ke)能(neng)破(po)壞你(ni)更廣泛的業(ye)務(wu)增(zeng)長戰略。

畢竟如(ru)果(guo)你(ni)不知道你(ni)的客(ke)戶中哪(na)些是更賺錢的：你(ni)如(ru)何做出決定應該把你(ni)的客(ke)戶體驗(yan)和營銷保留(liu)活動導向哪(na)里？

如果你不清(qing)楚現在誰(shui)在讓你賺錢，你怎么能瞄準正確的前景來(lai)推(tui)動未(wei)來(lai)的業務增(zeng)長?

這就是為(wei)什么需要企業(ye)衡量客戶的盈利(li)能力，這對您(nin)的業(ye)務非(fei)常重要。

有的客戶比你(ni)以為的更(geng)有價值(zhi)！

什(shen)么是客戶終身價值（CLV）

許多公司選擇關注交易性銷售數據，換句話說，以誰消費的錢更多來確定他們更賺錢的客戶，而沒有考慮到以下兩個重要因素：
• 長期價值，貫穿其整個客戶生命周期
• 你們公司為這個客戶投入的成本

僅對(dui)收(shou)入進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)，只能(neng)說明(ming)價值(zhi)的(de)一半：有(you)些客戶(hu)可(ke)能(neng)花(hua)(hua)錢很(hen)多，但(dan)從客戶(hu)服務的(de)角度來(lai)看，他們的(de)要(yao)求(qiu)更高，這降低了(le)回報(bao)，侵(qin)蝕了(le)你的(de)盈利能(neng)力(很(hen)可(ke)能(neng)導致凈(jing)虧損(sun))。同(tong)樣，從獲(huo)取(qu)和維持關系(xi)的(de)角度來(lai)看，更節儉的(de)花(hua)(hua)錢者花(hua)(hua)的(de)錢可(ke)能(neng)很(hen)少，但(dan)可(ke)能(neng)與他們的(de)價值(zhi)相當(dang)。

這就是(shi)為什(shen)么要更好的(de)(de)計(ji)算(suan)客戶(hu)(hu)終身價(jia)值(zhi)(CLV)。或客戶(hu)(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值(zhi)(customer lifetime value, CLV)，表示客戶(hu)(hu)在其(qi)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)內(nei)預期(qi)在您(nin)的(de)(de)業務或產品(pin)上花費的(de)(de)總金額。這是(shi)一個(ge)需要了(le)(le)解的(de)(de)重要數字，因為它幫(bang)助您(nin)決定在獲(huo)取新客戶(hu)(hu)和保留現有客戶(hu)(hu)上投資(zi)(zi)多少錢。簡單地(di)說，CLV預測您(nin)將從與客戶(hu)(hu)的(de)(de)整個(ge)關系中獲(huo)得的(de)(de)利潤，并將成(cheng)本(ben)與收(shou)入考慮在內(nei)。我們說的(de)(de)是(shi)哪種成(cheng)本(ben)？它們涵蓋了(le)(le)從起(qi)初的(de)(de)獲(huo)取到留住客戶(hu)(hu)所需的(de)(de)投資(zi)(zi)的(de)(de)所有成(cheng)本(ben)，例如營(ying)銷溝(gou)通、售后跟(gen)蹤(zong)和服務。

如何計算客戶終身價值（CLV）

CLV的(de)概念不算難理解，就是(shi)客戶在與我們發生(sheng)關(guan)系的(de)整個(ge)生(sheng)命周(zhou)期給(gei)企業帶來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)總(zong)和(he)。如果還是(shi)有些似懂非懂的(de)話那(nei)就用(yong)下面的(de)例子來(lai)說明(ming)：

如(ru)果比(bi)亞迪車(che)主對其購(gou)買的(de)汽(qi)車(che)或(huo)小型貨車(che)感到(dao)滿意，并在(zai)接下來都是購(gou)買該品牌車(che)輛，那他的(de)CLV可能高達10萬元，或(huo)者(zhe)一(yi)個經(jing)(jing)常喝(he)咖啡(fei)的(de)人(ren)(ren)的(de)CLV可能更高，這(zhe)取決(jue)于他們每(mei)天喝(he)多少杯咖啡(fei)，以及他們在(zai)哪里購(gou)買咖啡(fei)。相反(fan)，如(ru)果一(yi)個人(ren)(ren)一(yi)生中只(zhi)買兩套房子，對房地產經(jing)(jing)紀人(ren)(ren)來說，CLV可能只(zhi)值1.5萬，因為盡管購(gou)買的(de)價值很高，但付給經(jing)(jing)紀人(ren)(ren)的(de)比(bi)例只(zhi)是其中的(de)一(yi)小部分(fen)。

假如比亞迪(di)公司想計算他(ta)的(de)客(ke)戶終(zhong)身價值的(de)話，他(ta)需(xu)要(yao)(yao)考慮這個車(che)主終(zhong)生可能(neng)會買幾輛車(che)，可能(neng)需(xu)要(yao)(yao)的(de)配件數量和維修保養(yang)次數，如果客(ke)戶貸款購車(che)還可加上貸款利(li)息收(shou)益。

所以我們看(kan)到此客(ke)戶終身價值公式為(wei)：

通過上面的(de)公式我們就了解到客戶(hu)(hu)給我們帶來的(de)總價值(zhi)是首次購買的(de)顯性收(shou)益(yi)加上后續(xu)客戶(hu)(hu)可能給我們帶來的(de)隱性收(shou)益(yi)價值(zhi)總和。

當(dang)然(ran)，有一個計算(suan)CLV非常簡單的方法(fa)：

CLV =一次(ci)購(gou)買(mai)的平均(jun)價值X客(ke)戶每年購(gou)買(mai)的次(ci)數X客(ke)戶關系的平均(jun)長度(du)(以年為單位)

所以(yi)，經常(chang)在你鞋店買鞋的跑(pao)步愛好者可能值得： 

每雙鞋100元X 4雙/年X 8年= 100 * 4x8= 3200元

有一(yi)個蹣跚學步的孩子的母親可能(neng)值得：

每(mei)雙(shuang)20元X 每(mei)年5雙(shuang)X 3年= 20x5x3 = 300元

那么你(ni)應該多關注誰呢？很(hen)明(ming)顯，你(ni)數(shu)據庫中(zhong)的成年跑步者。

從全局來看，CLV是(shi)與特(te)定客戶關(guan)系相關(guan)的(de)利潤(run)的(de)一(yi)個衡量標準，它(ta)應(ying)該指導您愿意投資多少來維(wei)護(hu)該關(guan)系。也(ye)就是(shi)說，如(ru)果你估計一(yi)個客戶的(de)CLV是(shi)500元，你可能不會花更(geng)多的(de)錢來維(wei)持關(guan)系，這(zhe)對你沒有好處。

為什么要關注(zhu)客(ke)戶終身(shen)價值？

計算不同客戶的CLV在很多方面都有幫助，主要是在業務決策方面。了解您的CLV，您可以確定:
• 你能花多少錢來獲得一個類似的客戶，同時仍然保持盈利關系
• CLV非常高的客戶想要什么樣的產品
• 哪些產品的利潤率更高
• 你較賺錢的客戶類型是誰

總之，這些類型的決策可以顯著提高你的業務的盈利能力，而且，據調查：
• 由于向現有客戶銷售的成功率為60-70%，而向新客戶銷售的成功率為5-20%；
• 獲得新客戶的成本估計比保留現有客戶高出5到25倍，

因此將資源投(tou)資于向現有客戶銷售更多產品(pin)是(shi)關鍵，計算并提升客戶終身價值CLV的重(zhong)要性不(bu)言(yan)而喻(yu)。

如(ru)何(he)提高(gao)CLV？

介紹(shao)完了什(shen)么CLV以及我(wo)們為什(shen)么要重視(shi)它(ta)，接下來(lai)我(wo)們再來(lai)分析下如何(he)提高CLV。

從上面的(de)介紹(shao)我們(men)了解到(dao)提(ti)高(gao)客戶終身價(jia)值的(de)兩個(ge)(ge)(ge)重要要素是(shi)(shi)：購(gou)(gou)(gou)(gou)買金(jin)額(e)和購(gou)(gou)(gou)(gou)買次數(shu)，一般提(ti)高(gao)購(gou)(gou)(gou)(gou)買金(jin)額(e)相對(dui)(dui)較難，這(zhe)和每個(ge)(ge)(ge)客戶的(de)經濟情(qing)況(kuang)，消費習慣(guan)息息相關，雖(sui)然提(ti)高(gao)客戶的(de)購(gou)(gou)(gou)(gou)買次數(shu)也不簡單，但這(zhe)卻是(shi)(shi)企業可(ke)以努(nu)力的(de)方(fang)向，如(ru)(ru)果您(nin)的(de)公司擁有(you)如(ru)(ru)CRM等智能數(shu)據(ju)管(guan)理分析平臺，您(nin)擁有(you)關于客戶的(de)360°視圖，您(nin)可(ke)以輕松對(dui)(dui)這(zhe)些(xie)(xie)信息進行分析，從而得出(chu)(chu)您(nin)的(de)CLV，并從中(zhong)得出(chu)(chu)明智的(de)下(xia)一步見解，那么這(zhe)個(ge)(ge)(ge)過程將(jiang)(jiang)非常(chang)方(fang)便。作為一項(xiang)獨(du)立的(de)業務，CLV可(ke)以通(tong)過盈利能力將(jiang)(jiang)客戶劃分為不同的(de)群體，并指出(chu)(chu)需(xu)要提(ti)高(gao)哪些(xie)(xie)利潤率才能推動整體增長。但是(shi)(shi)您(nin)可(ke)以更進一步——將(jiang)(jiang)CLV與(yu)買方(fang)角(jiao)色相結合(he)。

你心目中的理想客戶是什么樣的?
使用客戶終身價值CLV分組，您可以分析客戶特征，并根據真實客戶的共同特征創建“理想”客戶畫像。以下幾點可以指導您的分析，這些數據來自您CRM系統中的聯系人資料、知識庫、客戶調查或客戶帳戶評論等。

• 身份：人口統計數據，如性別、年齡和教育程度
• 工作職責：職位、公司規模、行業、一般職責等數據
• 工作生活：他們的日常生活，他們和誰打交道，他們做什么樣的決定
• 典型的“痛點”：他們對你的產品和服務的主要挑戰
• 價值和目標：地區、價格、支持等。
• 研究方法：他們在研究和購買決策過程中使用的主要資源
• 供應商選擇的標準：什么是重要的;文化契合度、技術領先、成熟的專業知識、可用性等。
• 常見的反對理由：你經常聽到的理由，為什么你的解決方案不能滿足他們的需求。

那么什么策略會增加客戶向您購買更多產品的可能性？這是一些經過驗證的技術：
• 讓客戶輕松退回他們從您那里購買的商品。如果這個流程很麻煩或讓客戶損失太多將大大降低他們再次購買的幾率。
• 設定交貨日期的預期，旨在實現低估和超額投放。比如在10月1日之前承諾交付，并在9月20日之前將其交給他們更好。
• 制定獎勵計劃以鼓勵重復購買，獎勵需要可實現又兌現方便。
• 提供與您產品相關的免費贈品，以建立品牌忠誠度。
• 使用向上銷售來增加客戶交易的平均價值，這相當于麥當勞的問題，“你還需要薯條嗎？”
• 保持聯系。長期客戶想知道你沒有忘記他們。讓他們也很容易與您聯系。

通過(guo)專注于吸(xi)引和留住將成為您的倡導(dao)者以(yi)及(ji)重復購買者的長期客戶，您將建立一個更有利可(ke)圖的成功(gong)企業。

當然不同的類(lei)型的客(ke)戶需要不同的對待(dai)方式。