無論您是企業的掌舵人，還是深耕(geng)于營銷、客(ke)(ke)戶成功(gong)或支持領域的員(yuan)工，都深知構建和維護優質客(ke)(ke)戶關(guan)系的重要性。您或許已經在(zai)思考如何在(zai)整(zheng)個客(ke)(ke)戶旅程或客(ke)(ke)戶生命周期(qi)中(zhong)提升(sheng)客(ke)(ke)戶體驗(yan)。

 

在競爭日益激烈的商業環境中，客戶生命周期管理已成為企業保持競爭力、提高客戶留存率的核心策略。步入數字時代，客戶關系管理（CRM）系統極大地簡化了從客戶獲取到培養忠誠度的整個客戶旅程。CRM系統中的客戶生命周期涵蓋了從初步接觸、購買決策，直至售后忠誠的每一個關鍵節點。

 

本文旨在探討客戶生命周期的多元模型，每種模型都揭示了企業實現端到端的客戶生命周期的管理路徑。將逐一剖析在CRM系統中被頻繁探討的客戶生命周期階段，解析這些階段在營銷活動中的具體表現。

 

 

Life Cycle還是Lifecycle？

 

在開始之(zhi)前，我們(men)先(xian)明確一個術語問題。許多業內人會(hui)將(jiang)“life cycle”縮(suo)寫(xie)為(wei)麥肯(ken)錫的(de)“customer lifecycle management”（客戶生(sheng)命(ming)(ming)周期(qi)(qi)管理）或德(de)勤的(de)“data digitization lifecycle”（數據數字化(hua)生(sheng)命(ming)(ming)周期(qi)(qi)）。兩者都(dou)聚(ju)焦(jiao)于客戶從(cong)端到(dao)端的(de)生(sheng)命(ming)(ming)周期(qi)(qi)管理。該服務(wu)在咨詢行業中(zhong)占(zhan)據重要地位，旨在為(wei)企業提供(gong)從(cong)客戶獲取到(dao)維護的(de)全面解決(jue)方案。

 

麥肯(ken)錫的“customer lifecycle management”：協助企業深入剖(pou)析高價值(zhi)客(ke)戶(hu)的行(xing)為特點與需求，精準(zhun)設定目標(biao)，探索(suo)最優的客(ke)戶(hu)接(jie)觸策略，實現客(ke)戶(hu)關系的深化與價值(zhi)最大(da)化。

 

德勤的“data digitization lifecycle”：對風險管理生命周期進行精(jing)細化建模(mo)，并在(zai)多個領域提供咨詢服(fu)務，助力企業無縫整合線(xian)上(shang)與線(xian)下資源（包括物理資產(chan)與數字(zi)資產(chan)）。通過優化售后服(fu)務、創新服(fu)務模(mo)式、提升運營效率，開辟數字(zi)化轉型的新機遇(yu)。

 

為保持(chi)本文用詞(ci)的準確性和一致性，我們將遵循(xun)《Miram-Webster詞(ci)典》的建議(yi)，使用“life cycle”這一表達形式。

 

 

基(ji)礎的客戶生命(ming)周期階段

 

雖然客戶(hu)(hu)生命(ming)周期常(chang)被簡化(hua)為意(yi)識(shi)、考慮、決策(ce)三(san)個階段，但這為理解客戶(hu)(hu)旅(lv)程提供了一個基礎框架(jia)。

 

階段一：意識

該階段標(biao)志著客戶首次接(jie)觸到品(pin)牌(pai)。具體可以通過廣告(gao)、社交媒體互動(dong)等營(ying)銷渠(qu)道，讓客戶意識到品(pin)牌(pai)的(de)存在。重點是建立品(pin)牌(pai)知名(ming)度、激發(fa)客戶的(de)好奇心。

 

階段(duan)二：考慮

隨著客(ke)戶(hu)對(dui)品牌的興趣加深(shen)，他們(men)開(kai)始(shi)深(shen)入(ru)(ru)探索，進入(ru)(ru)考慮階段。品牌需(xu)要提供高質量(liang)的信息，例如詳細的產品說明(ming)、白皮書、案例及(ji)個(ge)性(xing)化(hua)咨詢服務等，幫(bang)助客(ke)戶(hu)全面(mian)了解品牌價值(zhi)，引導客(ke)戶(hu)做出選擇(ze)。

 

階段三(san)：決策(ce)

該階段(duan)的(de)重點是(shi)給客(ke)(ke)戶(hu)提供無縫的(de)購買(mai)體(ti)驗。品牌(pai)需確保購買(mai)流程順暢(chang)，敏銳捕捉(zhuo)并消除客(ke)(ke)戶(hu)的(de)所(suo)有顧慮(lv)，完成(cheng)從(cong)潛在客(ke)(ke)戶(hu)到(dao)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)轉化(hua)。

 

值得注意的是，這三個階段(duan)忽略(lve)了(le)客戶關系后續維護的重要性，因(yin)此在實(shi)際應用中需(xu)要靈(ling)活應對。

 

 

 

CRM領(ling)域(yu)的客戶生命周期階段(duan)

 

在CRM領域，客戶生命周期(qi)被劃分為四個階段(duan)：獲取、轉化、留(liu)存與忠(zhong)誠度(du)，這(zhe)一模(mo)型深刻揭示了企業通過營(ying)銷(xiao)活動識別、獲取并留(liu)住客戶的全過程。每個階段(duan)都有獨特(te)的目標和策(ce)略(lve)，企業可(ke)以使用這(zhe)些目標和策(ce)略(lve)與客戶建(jian)立持久(jiu)的關系(xi)。

 

階段(duan)一：獲取客戶(hu)

該階段(duan)的重點是識(shi)別與(yu)吸引潛在(zai)客戶(hu)。通(tong)過廣告、搜(sou)索引擎優化、社交媒(mei)體與(yu)內容營銷(xiao)等(deng)多(duo)種營銷(xiao)手段(duan)，在(zai)目標市場中(zhong)樹立品牌形象，激發潛在(zai)客戶(hu)的興趣與(yu)好奇心。

 

階段二：轉化客戶

該階(jie)段(duan)的(de)重點(dian)是(shi)將潛在客戶(hu)轉化為客戶(hu)。通過(guo)有針對性的(de)報價、精準的(de)營銷信息(xi)、流(liu)暢的(de)購買過(guo)程，創造優質、難(nan)忘的(de)客戶(hu)體驗(yan)。從而將興(xing)趣轉化為實際(ji)的(de)購買行為，有效提升轉化率(lv)。

 

階段三：保(bao)留(liu)客戶

該階段的重點是維護現有客戶(hu)的參與(yu)度(du)和對產(chan)品(pin)或服(fu)務的滿意度(du)。通(tong)過實施忠誠(cheng)度(du)計劃、個(ge)性化溝通(tong)、交叉銷售(shou)、追加銷售(shou)活(huo)動、以及提供卓越(yue)的客戶(hu)服(fu)務，鞏固與(yu)客戶(hu)的關系。目標是促進復購(gou)行為(wei)，穩定(ding)客戶(hu)基礎。

 

階段(duan)四(si)：忠(zhong)誠度(du)

該階段的(de)(de)重點是將客(ke)(ke)戶(hu)變成品牌擁(yong)護者。通(tong)過專屬的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)服務、培訓(xun)、活動、優惠等策略，在客(ke)(ke)戶(hu)心中樹立品牌信仰，激發客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)品牌歸屬感(gan)與自豪感(gan)，從而(er)實現深層(ceng)次(ci)的(de)(de)情感(gan)連(lian)接。

 

 

SaaS領域的(de)客戶生(sheng)命周期階段

 

在SaaS（軟件即服務）領(ling)域，客戶(hu)生命周期被細分為六個階段，分別是：認知、考慮、購(gou)買(mai)、保留(liu)、宣傳、忠誠度。

 

階段(duan)一：認知(zhi)

該階段標志(zhi)著客戶首次接觸(chu)到(dao)公司產品或服務。通(tong)過精(jing)心(xin)策劃的(de)社(she)交媒(mei)體(ti)營(ying)銷、創意廣告以及口碑傳播(bo)等(deng)渠道，在(zai)潛在(zai)客戶心(xin)中(zhong)樹立(li)品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)，提升品牌(pai)(pai)知名度，激發(fa)客戶初步(bu)興趣。

 

階段二：考慮

在(zai)認(ren)識了品牌后，客戶會進入考慮(lv)階段，開始研(yan)究公(gong)(gong)司及其(qi)產(chan)品。他們會通過(guo)對比分析(xi)、閱讀用戶評價、查(cha)看產(chan)品細節等(deng)方式，全面評估(gu)公(gong)(gong)司的產(chan)品或服(fu)務。公(gong)(gong)司需展現獨特優勢，提供詳(xiang)細信息，以良好形(xing)象脫(tuo)穎而出，贏(ying)得客戶青睞。

 

階段三：購買(mai)

經過深思熟慮，客戶決(jue)定購買產品(pin)或服務。企業需要確(que)保(bao)購買流程簡(jian)潔高效(xiao)，提供多種(zhong)支(zhi)付方式(shi)，同時給與一定的價格(ge)優惠，以降低(di)客戶決(jue)策門檻，促進交易(yi)達成。在此階段(duan)，快(kuai)速獲(huo)客是(shi)關鍵目(mu)標，旨在以最短時間贏得(de)新(xin)客戶。

 

階段四：保(bao)留

購買(mai)完成后，進入保留(liu)階段(duan)。企(qi)業需要(yao)持續提(ti)供優質服(fu)務(wu)，確保客(ke)戶(hu)滿意(yi)度(du)與忠(zhong)誠度(du)。通(tong)過即時響應的客(ke)戶(hu)服(fu)務(wu)、個性化的產品體(ti)驗以及定期的客(ke)戶(hu)關懷，鞏固客(ke)戶(hu)關系(xi)，防(fang)止客(ke)戶(hu)流失。此外，詳細編寫產品使(shi)用指南，助力客(ke)戶(hu)快速(su)上手，提(ti)升使(shi)用體(ti)驗。

 

階段五：宣傳

通過(guo)創造優(you)質的客戶(hu)體驗(yan)，激(ji)發(fa)客戶(hu)在社交(jiao)媒體分享正面評(ping)價，向(xiang)親朋好友積(ji)極(ji)推薦，成為品牌的推薦者與傳播者。

 

階段六：忠誠度

要想將擁護者(zhe)培(pei)養為長(chang)期且忠誠的(de)客(ke)(ke)戶(hu)，這要求公司持續提(ti)供(gong)出(chu)色的(de)客(ke)(ke)戶(hu)服務、定期升級產品、以及構建活躍的(de)品牌(pai)社(she)群。通過(guo)這些(xie)努(nu)力，深化客(ke)(ke)戶(hu)與品牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)情感紐帶，確(que)保客(ke)(ke)戶(hu)長(chang)期留存并持續宣(xuan)傳(chuan)品牌(pai)。

 

 

客戶生命周期管(guan)理是一種(zhong)全方位的策略(lve)，通過融合各種(zhong)營銷渠道與(yu)策略(lve)，吸引、激活并維系客戶與(yu)企業的關系。

 

在B2B場(chang)景中，客戶生(sheng)命周期營銷更注(zhu)重與(yu)組(zu)織關(guan)鍵(jian)決策者建立深(shen)度關(guan)系(xi)。這往往要求使用精準的(de)營銷策略(lve)與(yu)個(ge)性化推廣方案(an)，以在整(zheng)個(ge)購(gou)買流程(cheng)中逐(zhu)步深(shen)化潛在客戶與(yu)企業(ye)的(de)關(guan)系(xi)。

 

客(ke)戶(hu)生命(ming)周期營銷(xiao)的實踐典范包括：個(ge)性化(hua)電子郵件活動、積分(fen)獎勵與忠誠度計(ji)劃(hua)、以及(ji)售(shou)后滿意度調查。通過這(zhe)些策略，企業能夠確保客(ke)戶(hu)在客(ke)戶(hu)旅程(cheng)的每個(ge)階段都能滿足客(ke)戶(hu)的需求，構(gou)建更加牢固的客(ke)戶(hu)關系，進而推(tui)動企業的長期成(cheng)功。