科技正在改變我們的生活方式和企業運營方式，所以以前的銷售管道仍然適用于現在的市場經營目標嗎?銷售人員都比較清楚傳統的銷售和銷售管道的區別，銷售管道是一種將銷售過程可視化的最有效的方法。自從1898年銷售和銷售管道被構思出來之后，銷售和營銷就已經發生了很大的變化。那么，過去可靠的但陳舊的銷售管道在數字營銷和其他領域仍然適用嗎?

什么是(shi)銷售管(guan)道(dao)?

營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)(guan)道(dao)，也被(bei)稱為銷(xiao)售(shou)管(guan)(guan)(guan)(guan)道(dao)或購買管(guan)(guan)(guan)(guan)道(dao)，是(shi)買家旅程的(de)(de)(de)可(ke)(ke)視化，可(ke)(ke)以覆蓋不(bu)同層(ceng)次的(de)(de)(de)用戶粘(zhan)性，不(bu)管(guan)(guan)(guan)(guan)是(shi)潛在客(ke)(ke)戶還(huan)是(shi)付費客(ke)(ke)戶，這些不(bu)同的(de)(de)(de)粘(zhan)性水平通(tong)常被(bei)想(xiang)象成(cheng)漏(lou)斗形狀(zhuang)中(zhong)的(de)(de)(de)水平層(ceng)。這些不(bu)同的(de)(de)(de)用戶粘(zhan)性水平通(tong)常具有“AIDA”式的(de)(de)(de)流程，企業(ye)可(ke)(ke)以根(gen)據自己的(de)(de)(de)想(xiang)法改變并(bing)添(tian)加更多層(ceng)次，從(cong)而創造出對自己最(zui)有意義(yi)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)渠道(dao)。AIDA管(guan)(guan)(guan)(guan)道(dao)的(de)(de)(de)層(ceng)次如下(從(cong)頂部開始):

注(zhu)意：客戶已經注(zhu)意到(dao)該企(qi)業，并意識到(dao)他們是潛在的供應商。

興趣(qu)：客戶(hu)的興趣(qu)被企(qi)業(ye)激起，他們(men)現(xian)在(zai)正在(zai)考(kao)慮是否從該企(qi)業(ye)購買產(chan)品或服務。

愿望：客戶獲得企業的報價(jia)，并有(you)意(yi)購(gou)買產品。

行動(dong)：用戶已經做出(chu)購買決定，只需提供合適的(de)報(bao)價或正確(que)的(de)方法就能將其變(bian)成真正的(de)客戶。

銷售(shou)管(guan)道(dao)的歷史

我們今天所知的AIDA式管道最初是1898年由美國廣告商E. St. Elmo Lewis提出的。在那個年代，市場營銷一直采用傳統的宣傳策略，如傳單、廣告牌、海報、平面廣告、網絡，以及口口相傳。知道20世紀才開始了廣播廣告、電話銷售等業務，并最終迎來了數字廣告的第一個萌芽時期。但傳統的管道仍然有效，因為銷售過程是線性的。廣告企業在很大程度上控制了敘事方式，營銷人員會精心制作合適的信息，銷售人員會完成交易。只是技術永遠地改變了客戶與企業互動的方式。進入21世紀后，互聯網的第二個時代到來了。Web 2.0代表了社交媒體、移動互聯網和網頁應用的爆發，它塑造了客戶在線參與銷售的方式，如電子郵件營銷(xiao)、UGC、社交媒體、付費廣告等。

數字營銷時代如何改變銷售(shou)和營銷

在數(shu)字廣告(gao)未出現以(yi)前，企業(ye)需(xu)要(yao)(yao)支出巨額的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)預(yu)算來(lai)吸引大眾。如果一家企業(ye)想在海外設(she)立分支機構(gou)或者在國內(nei)開(kai)拓新客戶群體(ti)，可能需(xu)要(yao)(yao)數(shu)月的(de)(de)(de)(de)時間(jian)以(yi)確定目(mu)(mu)標群體(ti)和準備推(tui)廣活動。即使該(gai)工作成功開(kai)展，運(yun)營(ying)費用(yong)可能很高，無(wu)法(fa)達到預(yu)期目(mu)(mu)標。幸運(yun)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，隨著全球連接(jie)局面的(de)(de)(de)(de)形成，營(ying)銷(xiao)人員可以(yi)在小部分受眾群體(ti)中(zhong)測(ce)試(shi)新的(de)(de)(de)(de)、有(you)創意的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念，并(bing)在向全世界推(tui)廣前評估該(gai)方法(fa)的(de)(de)(de)(de)有(you)效性(xing)，更好的(de)(de)(de)(de)創造(zao)以(yi)人為(wei)本的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)方式。

傳統的(de)(de)(de)大眾營銷可能非常沒有人情味，不(bu)(bu)重(zhong)視個性(xing)(xing)(xing)化，特(te)別(bie)是(shi)在B2C世界。但是(shi)現在企業可以(yi)收集到比較精確的(de)(de)(de)客(ke)戶統計數據，根據客(ke)戶的(de)(de)(de)個人需求向(xiang)他們展示不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)、高度(du)針對性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)廣告(gao)。這(zhe)種更有針對性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)數字營銷方(fang)法可以(yi)讓企業打(da)造高度(du)個性(xing)(xing)(xing)化的(de)(de)(de)產品，與客(ke)戶群體產生(sheng)共鳴，提高轉(zhuan)化率。

在傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方法中，市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)部(bu)門負責(ze)開發合(he)適的(de)客戶，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售人員負責(ze)跟進(jin)并(bing)促成(cheng)交(jiao)易(yi)。在市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)道中，通常會在個(ge)(ge)明(ming)確(que)的(de)分(fen)界(jie)點將銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售直接轉給銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售部(bu)門，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售很難直接進(jin)行溝通。隨著(zhu)博(bo)客、視頻、聊天功能和(he)電子郵件營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)等數字(zi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式的(de)出現，這兩個(ge)(ge)部(bu)門之間的(de)界(jie)限被逐漸(jian)模(mo)糊(hu)，這兩個(ge)(ge)曾經激烈爭斗的(de)派系(xi)成(cheng)為一(yi)個(ge)(ge)強大(da)的(de)、混合(he)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)團隊。如(ru)今，數字(zi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)迫使這兩個(ge)(ge)部(bu)門為共同的(de)戰略目(mu)標(biao)而合(he)作。

售(shou)(shou)前和售(shou)(shou)后過(guo)程的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)管道(dao)是有(you)區別的(de)。購買者(zhe)(zhe)有(you)意向(xiang)購買時(shi)會以(yi)類(lei)似于Lewis漏斗的(de)方式通(tong)過(guo)漏斗的(de)上(shang)(shang)半(ban)部分，但(dan)當他(ta)們(men)產(chan)生實際(ji)購買行(xing)為時(shi)，進入(ru)的(de)是一個倒過(guo)來(lai)的(de)漏斗。底部部分的(de)階(jie)段(duan)(duan)是興(xing)趣階(jie)段(duan)(duan)；當客(ke)戶開始使用產(chan)品(pin)時(shi)，確(que)保顧客(ke)滿(man)意的(de)留(liu)存階(jie)段(duan)(duan)；可選的(de)向(xiang)上(shang)(shang)銷(xiao)售(shou)(shou)/交叉銷(xiao)售(shou)(shou)階(jie)段(duan)(duan)；在(zai)一個宣傳階(jie)段(duan)(duan)，客(ke)戶成(cheng)為回頭客(ke)和品(pin)牌倡導者(zhe)(zhe)。

Lewis的(de)(de)管(guan)道(dao)模型為企業(ye)提供了很(hen)(hen)好的(de)(de)服務，它(ta)經受住了時(shi)間的(de)(de)考驗。AIDA機制沒有(you)考慮到銷售之后(hou)會發生(sheng)什么，但維持買(mai)家(jia)忠誠度(du)這件(jian)事(shi)，不管(guan)是(shi)(shi)過去(qu)還是(shi)(shi)現在(zai)(zai)都(dou)一樣(yang)重要(yao)，所以AIDA機制的(de)(de)遺漏在(zai)(zai)今(jin)天看來是(shi)(shi)一種疏忽。在(zai)(zai)選擇少、信息獲取有(you)限的(de)(de)時(shi)代，一旦潛在(zai)(zai)客(ke)戶成為滿意的(de)(de)客(ke)戶，也許(xu)買(mai)家(jia)的(de)(de)忠誠度(du)就會更(geng)高了。雖然現在(zai)(zai)有(you)很(hen)(hen)多重新設計營(ying)銷管(guan)道(dao)的(de)(de)方法，但我們(men)無(wu)法確定它(ta)是(shi)(shi)否(fou)會像Lewis的(de)(de)傳統漏斗(dou)一樣(yang)產生(sheng)長久的(de)(de)影響。