科技正在改變我們的生活方式和企業運營方式，所以以前的銷售管道仍然適用于現在的市場經營目標嗎?銷售人員都比較清楚傳統的銷售和銷售管道的區別，銷售管道是一種將銷售過程可視化的最有效的方法。自從1898年銷售和銷售管道被構思出來之后，銷售和營銷就已經發生了很大的變化。那么，過去可靠的但陳舊的銷售管道在數字營銷和其他領域仍然適用嗎?

 

什么是銷售管道?

營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)道，也被(bei)稱(cheng)為(wei)銷(xiao)(xiao)售管(guan)(guan)道或購買管(guan)(guan)道，是買家旅程的(de)(de)(de)可(ke)視化，可(ke)以覆蓋不同層(ceng)次的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)粘性，不管(guan)(guan)是潛在客戶(hu)還(huan)是付(fu)費客戶(hu)，這些不同的(de)(de)(de)粘性水平通常被(bei)想象成(cheng)漏斗形(xing)狀中的(de)(de)(de)水平層(ceng)。這些不同的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)粘性水平通常具有“AIDA”式的(de)(de)(de)流程，企業(ye)可(ke)以根據自己的(de)(de)(de)想法改變并添加(jia)更多(duo)層(ceng)次，從(cong)而創造出對自己最有意(yi)義的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)渠道。AIDA管(guan)(guan)道的(de)(de)(de)層(ceng)次如下(xia)(從(cong)頂(ding)部(bu)開(kai)始(shi)):

注意：客戶已經注意到(dao)該企(qi)業，并意識到(dao)他們是(shi)潛在的供應商。

興(xing)趣：客戶的興(xing)趣被(bei)企業(ye)激起，他們現(xian)在(zai)正在(zai)考(kao)慮是否從該企業(ye)購買產品或服(fu)務。

愿望：客戶獲得企業(ye)的報價，并有意購買產品。

行動：用戶(hu)已經做出購買決(jue)定(ding)，只需提供(gong)合適的報價(jia)或正確的方(fang)法就能將其變成真正的客戶(hu)。

 

銷(xiao)售管道的歷史

我們今天所知的AIDA式管道最初是1898年由美國廣告商E. St. Elmo Lewis提出的。在那個年代，市場營銷一直采用傳統的宣傳策略，如傳單、廣告牌、海報、平面廣告、網絡，以及口口相傳。知道20世紀才開始了廣播廣告、電話銷售等業務，并最終迎來了數字廣告的第一個萌芽時期。但傳統的管道仍然有效，因為銷售過程是線性的。廣告企業在很大程度上控制了敘事方式，營銷人員會精心制作合適的信息，銷售人員會完成交易。只是技術永遠地改變了客戶與企業互動的方式。進入21世紀后，互聯網的第二個時代到來了。Web 2.0代表了社交媒體、移動互聯網和網頁應用的爆發，它塑造了客戶在線參與銷售的方式，如電子郵件營銷、UGC、社交媒體、付費廣告等。

 

數(shu)字營銷(xiao)時代如何(he)改變銷(xiao)售和(he)營銷(xiao)

在(zai)數(shu)(shu)字廣告未出現以(yi)前(qian)，企(qi)業需(xu)要(yao)支出巨(ju)額的(de)(de)營銷(xiao)預(yu)算來(lai)吸引大眾。如(ru)果一家企(qi)業想在(zai)海外設立分(fen)支機(ji)構或者在(zai)國內開(kai)拓新(xin)客戶群體(ti)，可能需(xu)要(yao)數(shu)(shu)月的(de)(de)時間以(yi)確定目標群體(ti)和準備(bei)推廣活動。即使(shi)該工作成功開(kai)展，運營費用(yong)可能很高，無法(fa)(fa)達(da)到預(yu)期目標。幸運的(de)(de)是，隨著全球連接局面的(de)(de)形成，營銷(xiao)人員可以(yi)在(zai)小部分(fen)受眾群體(ti)中測試新(xin)的(de)(de)、有(you)創意的(de)(de)營銷(xiao)理念，并在(zai)向(xiang)全世界推廣前(qian)評估該方(fang)法(fa)(fa)的(de)(de)有(you)效性，更好的(de)(de)創造以(yi)人為本的(de)(de)營銷(xiao)方(fang)式。

 

傳統的(de)大眾營(ying)銷可能(neng)非常沒有(you)人(ren)情味，不重視個(ge)性(xing)化，特(te)別(bie)是在B2C世界。但(dan)是現在企業(ye)(ye)可以收集到(dao)比(bi)較精(jing)確的(de)客(ke)戶(hu)(hu)統計數據(ju)，根據(ju)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)個(ge)人(ren)需求(qiu)向他們展(zhan)示不同的(de)、高度針對性(xing)的(de)廣(guang)告。這種更有(you)針對性(xing)的(de)數字營(ying)銷方法(fa)可以讓企業(ye)(ye)打(da)造高度個(ge)性(xing)化的(de)產品，與客(ke)戶(hu)(hu)群體產生共(gong)鳴(ming)，提高轉化率(lv)。

 

在(zai)傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)法(fa)中(zhong)(zhong)，市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部(bu)門(men)負責開發合適的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售人員負責跟進(jin)并促成交易。在(zai)市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管道中(zhong)(zhong)，通(tong)常會在(zai)個(ge)明確的(de)(de)(de)分界(jie)點(dian)將銷(xiao)(xiao)(xiao)售直接轉給銷(xiao)(xiao)(xiao)售部(bu)門(men)，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)和銷(xiao)(xiao)(xiao)售很難直接進(jin)行溝通(tong)。隨著博(bo)客(ke)、視頻、聊天功能和電子郵件營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)等數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式的(de)(de)(de)出(chu)現，這(zhe)兩個(ge)部(bu)門(men)之間(jian)的(de)(de)(de)界(jie)限被逐漸(jian)模糊，這(zhe)兩個(ge)曾經(jing)激(ji)烈爭斗的(de)(de)(de)派系成為一個(ge)強大的(de)(de)(de)、混合的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊。如(ru)今，數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)迫使這(zhe)兩個(ge)部(bu)門(men)為共同的(de)(de)(de)戰略目(mu)標而合作。

 

售前(qian)和售后過程(cheng)的(de)(de)(de)銷售管道是(shi)有區別的(de)(de)(de)。購(gou)買(mai)者有意向購(gou)買(mai)時(shi)會以(yi)類似于Lewis漏(lou)(lou)斗(dou)的(de)(de)(de)方式通過漏(lou)(lou)斗(dou)的(de)(de)(de)上(shang)半部分(fen)，但當(dang)(dang)他(ta)們(men)產生(sheng)實際購(gou)買(mai)行為時(shi)，進入的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)倒過來的(de)(de)(de)漏(lou)(lou)斗(dou)。底部部分(fen)的(de)(de)(de)階(jie)段(duan)(duan)(duan)(duan)是(shi)興(xing)趣階(jie)段(duan)(duan)(duan)(duan)；當(dang)(dang)客戶開始使用(yong)產品時(shi)，確(que)保顧(gu)客滿意的(de)(de)(de)留存階(jie)段(duan)(duan)(duan)(duan)；可選的(de)(de)(de)向上(shang)銷售/交叉銷售階(jie)段(duan)(duan)(duan)(duan)；在一(yi)(yi)個(ge)宣傳階(jie)段(duan)(duan)(duan)(duan)，客戶成(cheng)為回頭客和品牌倡導者。

 

Lewis的(de)(de)(de)(de)管道模型為企(qi)業提(ti)供了(le)(le)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)服務(wu)，它(ta)經(jing)受(shou)住(zhu)了(le)(le)時(shi)間的(de)(de)(de)(de)考(kao)(kao)驗(yan)。AIDA機制沒有(you)(you)考(kao)(kao)慮到(dao)銷售(shou)之后會(hui)發生什(shen)么，但(dan)維持(chi)買家忠誠度(du)這件事，不管是過去還是現(xian)在都一樣重要(yao)，所以(yi)AIDA機制的(de)(de)(de)(de)遺(yi)漏在今天(tian)看來是一種(zhong)疏忽(hu)。在選擇少、信息(xi)獲取有(you)(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)時(shi)代，一旦潛在客戶成為滿意(yi)的(de)(de)(de)(de)客戶，也許買家的(de)(de)(de)(de)忠誠度(du)就(jiu)會(hui)更高(gao)了(le)(le)。雖然現(xian)在有(you)(you)很多重新設計營銷管道的(de)(de)(de)(de)方法，但(dan)我們無(wu)法確(que)定它(ta)是否會(hui)像Lewis的(de)(de)(de)(de)傳統漏斗一樣產生長(chang)久的(de)(de)(de)(de)影響。